Literatura podaje mnogość definicji public relations – definicji które odmiennie opisują założenia tej dziedziny, posiadając najczęściej ten sam rdzeń pojęciowy. Dysponując taką ilością definicji – gdy każda opisuje to samo zagadnienie, lecz nie w taki sam sposób – można się zagubić i w związku z tym niewłaściwie rozumieć istotę PR. Public relations można postrzegać jako całość opinii otoczenia wobec działalności instytucji. Prezesi decydujący o działaniach wizerunkowych organizacji zdecydowanie za często postrzegają public relations jako uzupełnienie dla płatnej promocji. Tymczasem funkcją specjalistów PR powinno być prędzej konstytuowanie całej strategii komunikacji organizacji, pamiętając o tym co składa się na otoczenie, jak również „wnętrze” instytucji. Kreowanie wizerunku to zbyt ogólne określenie. Wizerunek musi być tworzony po coś i jakoś. Public Relations pojmowany strategicznie może przyczynić się do osiągnięcia zamierzeń komercyjnych. W tym celu warto skorzystać z narzędzi: inicjowanie obecności firmy w mediach, programy edukacyjne, corporate PR i tak dalej. Faktem jest, iż najlepiej znanym narzędziem Public Relations są działania media relations. Obecność marki przedsiębiorstwa w mediach pełni szereg przydatnych dla przedsiębiorstwa funkcji: umacnia znajomość marki, informuje klientów o najistotniejszych zmianach, wzbudza tzw. „ssanie z rynku” na produkty lub usługi firmy itd. Ważne wydaje się by do kontaktów z mediami nie ograniczać roli PR w firmie. Publiczny obraz firmy i inicjowane akcje promocyjne powinny mieć kompleksowy charakter i wieść do wyznaczonego przez management celu. Dlatego należy uwierzyć tym, którzy opisują PR jako część zarządzania. PR służy pomocą w realizowaniu celów przedsiębiorstwa, z czego wynika, że nie warto ograniczać jego przydatności wyłącznie do promocji.